Un marchio buono nasce da un brief buono. Non serve un documento di venti pagine: servono risposte oneste a dieci domande. Sono le stesse che faccio io nella prima chiamata; se arrivi con le risposte, usiamo il tempo per ragionare insieme invece che per raccogliere informazioni.
01 Cosa fate, detto a un amico
Non la descrizione del sito: la frase che useresti a cena. Da lì capisco cosa conta davvero e cosa è gergo.
Come rispondere. Una o due frasi, senza parole del settore.
02 Per chi lo fate
Un marchio parla a qualcuno. «Tutti» vuol dire nessuno: più è precisa la persona, più il progetto ha una direzione.
Come rispondere. Descrivi il cliente tipico: chi è, cosa cerca, cosa teme.
03 Perché scelgono voi e non un altro
È il cuore del posizionamento. Se la risposta è «il prezzo» o «la qualità», scaviamo insieme: c’è sempre qualcosa di più specifico.
Come rispondere. Pensa all’ultimo cliente che ti ha scelto: cosa ha detto?
04 Chi sono i concorrenti, e come si presentano
Per distinguersi bisogna sapere da cosa. Tre nomi bastano, con un’impressione su come appaiono.
Come rispondere. Tre nomi, e per ognuno un aggettivo.
05 Cosa deve cambiare rispetto a oggi
Un nuovo marchio nasce quasi sempre da un problema: non ci riconoscono, sembriamo piccoli, sembriamo vecchi, siamo cambiati e non si vede.
Come rispondere. Il problema, non la soluzione. «Vogliamo un logo moderno» è già una soluzione.
06 Cosa non deve cambiare
Un colore storico, un nome, un simbolo a cui i clienti sono affezionati. Toglierlo per sbaglio costa più di qualunque progetto.
Come rispondere. Cosa i tuoi clienti riconoscerebbero anche a occhi chiusi.
07 Dove vivrà il marchio
Insegna, divise, sito, social, packaging, fiere, documenti: ogni posto ha vincoli diversi e il progetto deve conoscerli dall’inizio.
Come rispondere. Elenca i posti, in ordine di importanza.
08 Tre marchi che ti piacciono, e perché
Non per copiarli: per capire il tuo gusto e, soprattutto, il «perché». Anche fuori dal tuo settore.
Come rispondere. Vale anche «mi piace come usano il colore», non serve un motivo nobile.
09 Chi decide
Se le decisioni passano da tre persone, meglio saperlo prima. Il progetto si organizza diversamente e si evitano i giri a vuoto.
Come rispondere. Nomi e ruoli di chi approva.
10 Entro quando, e con quale budget
Una scadenza vera (un’apertura, una fiera, un lancio) organizza il lavoro. Il budget, anche approssimativo, decide il livello da cui partire: dirlo non ti fa pagare di più, ti evita una proposta sbagliata.
Come rispondere. Una data, e una fascia di spesa.
Se la risposta alla domanda 5 è «non lo so», probabilmente non è ancora il momento di rifare il marchio. Va bene così: meglio scoprirlo prima di spendere. Il termometro del brand ti aiuta a capire dove stai.
Cosa non serve
- Un’idea di logo già pronta. Se ce l’hai, raccontamela: ma il progetto parte dalle risposte, non dal disegno.
- Il nome del font o del colore. Sono decisioni che arrivano dopo, dentro la strategia.
- Un moodboard di cento immagini. Tre marchi che ti piacciono, con il perché, dicono di più.